后疫情时代,被低估了的汽车直播

6 月 18 日晚上 21 时,魏爽准时打开了摄像头。他几次看向镜头调整位置,然后端起手边的杯子喝了一口白开水,” 来,兄弟们有什么问题都打到公屏上 “。

魏爽是武汉市上汽名爵品牌一家 4S 店的总经理,在懂车帝上以 ” 麻瓜说车 ” 的身份进行直播,是他自疫情以来养成的新习惯。即使线下已经复工,但直播卖车,并没有停止,魏爽甚至还招聘了一名专职的主播,打算再做一场线上团车的直播活动。

市场下行叠加疫情冲击,曾让整个汽车业的线下销售陷入低谷,越来越多从业者转而寻求线上生机,其中就包括魏爽这样的经销商以及各大车企。但当后疫情时代来临,汽车直播已然成为了行业新常态。据一家垂直汽车平台的数据显示,即使在疫情后期,每天仍有数千场次的汽车直播在进行。

吉利董事长李书福、蔚来董事长李斌、理想汽车 CEO 李想 …… 大佬们纷纷亲自下场,为自家的明星产品 ” 带货 “;薇娅、李佳琦、罗永浩等知名主播,也开始和车企合作,直播卖车。

汽车直播,原是疫情之下的自救之举

” 名爵 ZS1.3T 怎么样?”” 第三代名爵 6 价格多少?” 观众们的问题正常围绕着名爵品牌汽车展开,也有询问别家品牌车信息的,魏爽都很耐心地给出解答。在他看来,每一次互动和交流都是潜在的获取销售线索的渠道,他不能轻易放过。

如果当初不是真到了山穷水尽的地步,魏爽的 4S 店不会这么快拥抱直播。

2 月份,国内疫情正处于最严重的时期,而武汉又处于暴风眼的位置。” 封城了,所有人都待在家里不动,两三个月的时间你总得找点事情做吧。” 魏爽说,” 我们的客户困在家里,该看的电视剧电影都看完了还能干嘛?只能看直播。”

魏爽告诉未来汽车日报,两三年前他还就职于其它汽车品牌时就尝试过直播,” 但当时客户群体那一块土壤没有被培养起来,另外我们自己 4S 店自己的氛围也没有 “。

突如其来的疫情把魏爽往前推了一把。大学学习传媒专业的魏爽毕业后就进入了汽车行业,没想到 10 多年后还能再次和镜头搭上线。” 一个月门店租金和员工支出就得小 30 万,更别提积压在店里的库存车的利息。在家闲着也是焦虑,不如做做事。”

如今整个汽车业链条上面,经销商是承压最高的环节之一。日前,中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查结果显示, 5 月汽车经销商库存预警指数为 54.2%,同比上升 0.4 个百分点,仍位于荣枯线之上。这意味着汽车经销商仍在面临不小的下行压力。

车市下行叠加疫情影响,汽车经销商库存压力剧增

在这样的情况下,不少像魏爽这样的经销商,寄希望于线上能带来线索增量。

年初,在综合比较了各家直播平台的优缺点后,魏爽选择了懂车帝平台正式开始了他的直播之路。” 线上卖车肯定还是想要效果,至少是需要观众的,” 魏爽说,” 垂直汽车平台的好处就是客户线索够精准,另外相比其他平台,懂车帝一旦开播,抖音、今日头条、西瓜视频三端同时可以看得到,流量也铺得开。”

彼时,为了帮助经销商们线上自救,易车、大搜车、懂车帝、抖音等平台均推出了直播活动,车企也不甘落后,奇瑞汽车、长城汽车、一汽红旗、长安福特等传统车企,纷纷挤进直播间,有的甚至把董事长和 CEO 等高管推至台前,给旗下产品站台。

来自巨量引擎的数据显示,2020 年 3 月懂车帝和抖音上的汽车经销商直播、看播人次,分别是 1 月的 45 倍和 196 倍之多。顶峰时,几个大的直播平台加起来,经销商单日开播场次超过 10 万场。

直播成风,但对汽车行业来说真的有用吗?

尽管汽车直播成风,也有不少看似 ” 数字奇迹 ” 的成功案例,但在传统销售思维看来,不像口红、零食这些快消品,消费者购买汽车这类大宗消费品时,决策很少是冲动型的。在促成销售的关键环节,因为涉及驾驶体验比较、上牌、保险等一系列流程,买车常常需要面对面一对一的服务接待,而直播是主播一对多,实现转化是个难题。

” 一般人理解的直播就是去卖车,这是非常原始的目的。” 魏爽说,” 这后面还有好几层的意义大家没有考虑到。” 在他看来,觉悟稍微高一点的经销商会在卖车的基础上继续考虑:哪怕没有订单、没有线索,做直播也是一个品牌推广。

今年以来,所有平台都有意加大汽车直播方面的投入,但瞄准的受众群体和最终的效果却不尽相同。目前来看,汽车直播行业大致可以分为三大流派:

抖音、快手类的短视频平台算一派,流量大,可以给货品带来更多的曝光,但前来看播的观众来自全网,并不一定都是汽车的精准用户群。尤其是对于注重本地化经营的各地经销商来说,获客成本较高。

天猫、拼多多类的电商平台算另一派,同样不缺流量,前期也已经形成了熟悉的消费场景,但对用户来说,把汽车这样的 ” 大件儿 ” 塞进购物车还是一件颇为陌生的事。

还有就是懂车帝、汽车之家这样的垂直汽车资讯类平台,相比较前两者来说,这类平台的用户更精准、黏性更高,这部分人群由于平时就习惯于上平台看车、比车,相对也更容易促成购买。此外,垂直平台因为工具体系完善,能够按地区、品牌甚至车型进行细分品类的直播,捕捉到的用户需求更为精准,转化率也更加可期。但其短板,在于流量远不如短视频和电商平台

从供给侧来说,同样是走向线上,车企和经销商的目的却不太一样。一位业内人士告诉未来汽车日报,很多车企直播是为了新车发布,需要更大的影响力和声量,车企董事长、CEO 亲自带货,想要达到的效果也是多方面的,包括品牌曝光、品牌营销,以及鼓励线下店进行直播带货。

经销商则更看重线索、用户精准度等因素,是切切实实地希望能够达成线索或者成交转化,” 能够带来多少线索、达成多少成交(都是看得见的),” 上述业内人士认为,对他们而言切实的经营压力就在那里,直播得做出些实效来。

而能够同时满足车企、经销商、精准垂直和流量曝光需求的平台,几乎屈指可数。这也是魏爽选择懂车帝的原因之一,在一个平台开播,就能获取四端的汽车用户流量。

对于直播带来的高效率,魏爽也颇有感受。他告诉未来汽车日报,从 2 月开始直播以来,通过直播间下订单的顾客明显增多,每场直播下来平均能收获 7、8 条销售线索,一个月拿到几百条没问题——这些线索往往就是转化成实际订单的利器。

此外,他的直播间开播的时候,非武汉本地的用户进入页面后会显示对应地区的名爵经销商,他也经常把外地客户的线索对接出去,有效促成了购车需求落地。

另一位一汽 – 大众的销售对未来汽车日报分析称,直播在加快信息交互流速的基础上,可以从用户需求出发,通过问答模式让经销商有针对性地回答用户问题,即时性又比问答社区和论坛效率更高。” 直播一定程度上可以解决用户与经销商之间不信任的问题,多轮互动之后的可信度会显著提升。”

不该低估汽车业的未来趋势

艾瑞预测,国内整个直播市场在 2019 年市场规模是 4338 亿元,到 2020 年预计达到 9610 亿元,到 2021 年将创造万亿级规模的市场。而具体到汽车直播,短期来看可能是特殊时期催生的产物,但长期来看却蕴藏着更高更深的价值。

“4S 店销售模式势必会转型,数字化营销一定会成为未来趋势。” 北汽集团营销公司总经理李一秀此前接受未来汽车日报专访时表示。一汽 – 大众销售公司副总经理马振山则觉得线上直播肯定会成为主流,因为它 ” 不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通 “。

身为一家 4S 店的总经理,几个月的直播试水让魏爽不仅看到了销售的前景,还有管理方面的启示。

” 我每个星期做 1 到 2 场直播,是因为我知道销售顾问传递上来的信息是具有‘漏斗效应’的。” 魏爽解释称,一线客户的问题逐级向上反映,从销售顾问到销售主管,再到经理、总经理,这中间经历了四五层,” 最初的信息可能已经传偏了 “,而总经理直接去直播,回答一线客户的问题,简单直接得多,也能根据最前线的要求再去调整公司方向或是对厂家反馈。

除此之外,魏爽还通过直播间把线上和线下场景打通。如今他要求公司员工在店里直播的时候,直播间都对前来看车的顾客敞开,主播可以随时请现场的车主现身说法,给出最真实的意见。魏爽还带领员工拥抱 ” 地摊经济 “,直播摆摊不仅卖车,还卖名爵的周边,实打实地为公司创造了收入。

” 直播可以把我们线上跟线下的产品形成一个全产业链的东西,我不仅仅是在卖车,可能我还在进行文化输出。” 魏爽表示,现今未来他会持续发力直播业务,这是希望也是未来。

直播已经成为车企数字化转型的重要方式之一。极光数据于 4 月发布的《疫情下的汽车直播研究报告》显示,八成用户观看过汽车直播,九成用户认可汽车直播方式。多数用户会将汽车直播当作获取汽车资讯的途径,意向用户更倾向于在 4S 店和懂车帝、易车这类垂直汽车资讯平台下单。

不可否认的是,汽车直播眼下还处于初期生长的状态。德勤发布的《汽车行业 ” 无接触 ” 营销风险初探》报告指出,如今汽车直播普遍还存在不少问题,主要体现在信息传递有效性(直播主题不明确、流程欠规划、信息传递不高效),用户体验(直播人手不足、设备不专业、网络质量不佳)和合规及品牌声誉风险(直播话术不合规、品牌调性不统一、主播业务不过关)等方面。

但机遇与风险并存,一切才刚刚开始。在汽车直播中尝到甜头后,节省了金钱和时间的消费者、经销商和车企还将进一步展开探索。